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电子烟强监管,风口上的电子烟还能起飞吗?

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电子烟强监管,风口上的电子烟还能起飞吗?
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大新闻:电子烟强监管,风口上的电子烟还能起飞吗?以下是全文。

电子烟强监管,风口上的电子烟还能起飞吗?

一纸文件,按住了电子烟起飞的翅膀。

3月22日,工信部网站的一条征求意见稿引发行业巨震。根据征求意见稿,电子烟将“参照卷烟”进行管理,这意味着,电子烟极有可能纳入现有烟草专卖体系,此前的发展红利有可能会消失殆尽。

尽管北京控烟协会在3月23日回应称,对电子烟的乱象应加强监管,但建议不纳入烟草专卖监管,但征求意见稿的出台依然让市场人士认为,“国家出手整治”是迟早的事,电子烟行业低门槛销售与高毛利率现状将发生大变化。

那些开在街头的电子烟店,命运将会如何?

最低3万元就能“营业”,一天销售额上万

记者走访了杭州余杭区某家悦刻电子烟专卖店。十平方米左右的店铺装修简洁,主营产品就是悦刻电子烟。根据悦刻官方微信提供的服务显示,以该家店铺为中心,附近2公里内这样大小的专卖店就有7家,授权店则多达13家。

店铺负责人告诉记者,如果要加盟这样一家专卖店,只要保证一次有10万元的拿货量就能加盟开店,之后的拿货量没有规定。“你只需要自己找好店址租下店面就行了,装修方案总部会给你提供,但要自己出装修费用,这个店的装修估计不到五万吧。”

该名负责人对店铺的现金流水状况还是比较满意的,“平均一天的营业额能到七八千吧,好的时候上万”。记者注意到,该店的选址并不算人流密集区域。

除了线下渠道,当前大部分电子烟的专卖店还会经营店铺的官方微信账号,用私域流量的营销方式获客,通过闪送的方式服务消费者。

“基本上半年时间能够回本,大家都是通过线下实体销售点和线上微商两种方式。”一位电子烟代理商告诉记者,电子烟市场需求太大了,而且利润率很高,以销售来说,烟杆的利润最高,大部分品牌在50%左右,烟弹也有40%左右。

记者随即查询了悦刻官方网站的加盟方式,官方可供选择的形式有两种,一种是专卖店模式,另一种则是授权店模式。如上述店铺负责人所说,加盟悦刻专卖店只要选好店址并确定能够租下店铺即可申报加盟,按照悦刻的官方指导,首次进货款建议在3万元左右,收银POS系统服务费每年1500元,保证金5000元,货柜道具在5000元到2万元不等,如果不算店铺租金,总投资金额大概为5万到15万元左右。

而授权店的要求则更加简单,只要获得悦刻授权,直接拿货,随意摆放在已有店铺内销售即可,按照悦刻官方3万元的进货款建议,3万元的成本就能“营业”。

而在营业执照的要求方面,不管是专卖店还是授权店,只需取得电子产品营业执照或在原有营业执照范围中加入电子产品即可。

也就是说,目前电子烟的销售并没有特殊的监管,只需要办理工商营业许可证就行了。

监管之下,市场增长的空间在哪里

在监管部门看来,将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行,将大幅度提升电子烟监管效能,有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题,切实保障消费者合法权益。

“近几年来电子烟在国内越来越常见,尤其受年轻人消费群体的欢迎。”北京天驰君泰(杭州)律师陈诗杰在接受银柿财经记者采访时直言,一直以来,他都对电子烟产品质量、成瘾性、有害性等方面持有担忧,而部分电子烟企业以年轻人作为互联网营销重点,用“健康无害”“帮助戒烟”等宣传误导消费者,甚至标榜其“时尚”“潮流”从而诱导未成年人主动尝试。

早在2018年8月28日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,明确禁止各类商家向未成年人出售电子烟产品,这次的修订将极大程度的规范电子烟行业的生产经营活动。

本次《实施条例》的修订,拟将电子烟纳入烟草类的管控,电子烟行业必将面临大洗牌,较高的税收大大提高了准入门槛,大多数电子烟厂商将会被淘汰,消费者使用电子烟的成本也将因税收而大幅度提高。

据中国控烟协会数据,目前全国共有电子烟生产企业1000多家,专卖店2.3万家,零售店更多。从事电子烟贸易、终端零售实体店从业人员超过40万人,2020年国内销售额约为145亿元。

2019年末,国家发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,禁止电子烟在网上销售。“禁令”下达,让电子烟线下店迎来了爆发式增长,但“微商”的冒头能在一定程度上满足部分消费者的需求。

为此,记者加了几名电子烟代销微商后发现,这些微商虽然销售的电子烟品牌不同,但大多数都是同时销售多个品牌,通过交流后,利用支付宝或微信付款,以此绕过监管。但值得注意的是,在整个交易过程中,包括支付、货品等的安全性,均无法确定。

在最新发布的中国电子烟行业委员会数据中显示,2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场,而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国,已经占据全球电子烟生产数量的近90%。另外,电子烟在全世界范围内快速增长,英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%。

根据第三方机构的研究报告,2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元,但电子烟的渗透率却不足1%,预计2021年市场规模有望突破100亿元。

专卖+重税将怎样改变“悦刻”们的生意

根据悦刻官网显示,悦刻专卖店在全国已经突破4500家,覆盖了32个省310个城市,而授权店更覆盖3C数码、网吧、烟酒店、潮品店、餐饮、酒吧、KTV、汽车4S店、棋牌室等30余种生活服务类场景。

悦刻是当前国内市场公认的市占率排名第一的电子烟巨头,在大多数机构的调研报告中,悦刻的市占率都超过50%以上。2020年1月末,成立仅三年时间的悦刻品牌的拥有者雾芯科技就登陆纽交所,在上市当日市值就突破400亿美元。

悦刻能快速打开市场,靠的就是大规模线下渠道铺设,快速的店铺扩张是悦刻高市占率的制胜点。根据悦刻品牌的母公司雾芯科技的招股书显示,2020年,雾芯科技有110家代理商,2020年的前九个月里,有一家深圳的分销商贡献了公司全年净收入的15.1%。

“如果电子烟在未来需要获得烟草专卖生产企业许可和烟草专卖批发企业许可证,那么在生产端和销售端都会受到致命打击。”上述电子烟代理商表示,现在政策放出的风声比市场想象中的严格,如果“一刀切”,那么经销商、代理商都会弱化,销售单一品牌的专卖店也不复存在,最可能出现的场景就是品牌混卖的共享网络,这样其他品牌和悦刻之间的差距会被减小,“没有了大量专卖店的优势,甚至可以说其他品牌比悦刻更多了价格优势。”

除了销售渠道的打击,极有可能来临的还有“重税”的趋势。

国家烟草专卖局在2021年2月1日发布的数据显示,2020年,全国烟草行业实现工商税利总额12803亿元,同比增长6.2%,上缴财政总额12037亿元,增长2.3%,创下历史新高。

而电子烟在挤占传统烟草市场的同时,并没有贡献额外的税收,且当前烟民改抽电子烟是否能够降低医保资源并无定论。因此,市场普遍认为,对电子烟“重税”的趋势十分强烈。

根据同花顺iFinD数据显示,悦刻母公司雾芯科技这几年的销售毛利率虽然有所下降,但始终保持在较高的水平。2018年雾芯科技的销售毛利率高达44.68%,2019年下降到37.50%,2020年三季报显示依然保持在37.86%。

对比另一家在美上市的电子烟巨头思摩尔国际,同花顺iFinD数据显示,思摩尔国际近两年的销售毛利率均保持在40%以上,2019年达到44.05%,2020年中报则达到48.98%。

如今“重税”的政策预期来临,对电子烟企业来说,未来如何权衡高毛利率和销售定价之间的平衡,将成为行业新的竞争痛点。

电子烟行业在经历了前期的跑马圈地、重新洗牌与巨头诞生之后,在新的政策落地前,依然处在长期缺乏监管,低门槛销售和低税收的状态。这门具有“上瘾性”的生意,纳入国家统一管控已经是必然趋势,监管风暴之下,行业又将迎来新的变数。

陈诗杰也表示,“本次电子烟行业的相关政策顺应主流国家的发展路径,势必会对电子烟行业的规定作出进一步的明确和规范,使电子烟市场规范有序发展。”

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